Виды пластиковых карт: чем отличаются дисконтные, бонусные и клубные

Виды пластиковых карт: чем отличаются дисконтные, бонусные и клубные

Владелец магазина решает завести карты для покупателей, звонит в типографию. На вопрос «какие вам нужны, дисконтные, бонусные или клубные?» он отвечает: «Ну, чтобы скидка была». Через неделю у него на руках тираж пластиковых карт с надписью «Бонусная карточка», а касса умеет только снижать цену. Карты красивые, но не работают: баллы копить негде.

Путаница возникает потому, что слово «карточка» относится сразу к двум разным вещам: к куску пластика и к программе лояльности, которая за ним стоит. Типографии печатают пластик. Программу придумывает владелец бизнеса, он же её ведёт. Дальше о том, чем отличаются дисконтные, бонусные и клубные карточки, что из этого печатается на пластике, что настраивается в кассе и как выбрать вариант под свой магазин.

Какие бывают виды пластиковых карт и по какому признаку их делят

Виды пластиковых карт можно разложить по двум признакам. Первый признак — механика программы: что получает покупатель по карте. Здесь три основных типа: дисконтная карточка даёт скидку, бонусная копит баллы, клубная даёт статус, привилегии. Отдельно стоят подарочные карты с номиналом, но к программе лояльности они относятся лишь отчасти.

Второй признак — техническое исполнение: чем карточку читает касса. Это может быть просто печатный номер, штрихкод, магнитная полоса или чип. Именно этот признак отличает один тираж от другого в типографии. А вот тип программы к нему почти не привязан: одну и ту же карточку со штрихкодом можно использовать как дисконтную, бонусную, клубную. Всё решает то, что записано в учётной системе под её номером.

Банковские карты мы здесь не разбираем: их выпускают банки, это отдельная история. Речь о картах, которые магазины, салоны, кафе, сети выдают своим клиентам.

Дисконтные карты: скидка по предъявлению

Дисконтная карта — самый простой, самый старый вид. Покупатель показывает карточку, касса снимает фиксированный процент: 3 %, 5 %, 10 %. Больше ничего считать не нужно.

Бывают два варианта.

• Фиксированная скидка. Одна ставка для всех держателей карты или на отдельную группу товаров. Её удобно использовать в акциях, на сезонных распродажах, в качестве приветственного подарка.
• Накопительная скидка. Ставка растёт вместе с суммой покупок: от 3 % после первой тысячи до 7 % после десяти. Для этого касса должна помнить, сколько клиент уже потратил, поэтому такая карточка уже требует базы покупателей.

Сильная сторона дисконтной карточки — понятность. Не нужно ничего объяснять: «покажите карту — получите скидку». Слабая — скидку легко повторить. Конкурент через дорогу выдаст такую же карту со скидкой на процент выше, привязанность клиента исчезнет. Кроме того, скидка вычитается из выручки сразу, а не после повторного визита, поэтому она работает на удержание хуже, чем бонусы.

Для кого подходит. Для небольших магазинов, где покупатели ходят часто, главное для них цена: продукты рядом с домом, хозтовары, аптеки, автотовары. Для сезонных акций, когда нужно быстро привлечь людей. Для компаний, которые хотят начать с малого, без сложной учётной системы.

Бонусные карты: баллы вместо скидки

Бонусная карточка устроена по-другому. Со скидкой клиент получает выгоду сразу, а за покупку по бонусной карте ему начисляют баллы, которыми можно оплатить часть следующей покупки. Скидка выглядит как вычет из уже сделанной покупки, а бонусы — как вклад в следующую покупку в том же магазине. Это психологически сильнее: человеку хочется вернуться, «потратить своё».

Механика требует учёта. Баллы живут не на пластике, а в базе: на карточке напечатан только номер или штрихкод, а количество баллов хранится в системе, касса по номеру находит нужного клиента. Поэтому для бонусной программы нужно:

• учётное или кассовое ПО, которое умеет начислять, списывать баллы;
• правила: сколько процентов от чека идёт в баллы, какую часть следующего чека можно оплатить бонусами, сгорают ли они;
• согласие покупателя на обработку персональных данных, если вы собираете ФИО, телефон (требование закона № 152-ФЗ).

Подводные камни у бонусной программы такие же, как у любой, где вы обещаете деньги в будущем. Слишком щедрые правила съедают маржу. Слишком сложные отпугивают покупателей. Бонусы, которые нельзя потратить, раздражают. Поэтому правила нужно считать заранее, как считают скидки: сколько в среднем вернётся баллами с чека и какая часть из них реально будет списана.

Для кого подходит. Для магазинов и сетей, где покупают регулярно, есть товары на каждый день: одежда, косметика, зоотовары, кафе, АЗС. Когда нужно не только снизить цену, а вернуть человека в тот же магазин.

Клубные карты: статус, привилегии

Клубная карточка — это членство. Её дают не за одну покупку, а за вступление в клуб. Вместе с ней обычно идёт набор привилегий: скидки, закрытые акции, ранний доступ к новинкам, подарки на день рождения, персональный менеджер. Часто у клубной карты несколько уровней: например, синяя, серебряная, золотая, у каждой свой набор условий, а чем больше человек покупает, тем выше уровень.

Бывает платное членство: клиент покупает клубную карту, а взамен получает постоянную скидку или набор сервисов. Так работают оптовые клубы, фитнес-центры, магазины с закрытыми распродажами.

Клубная карточка сильнее всего работает там, где с покупателем строят долгие отношения. Она снижает цену, но главное — показывает: «вы свой». Однако программа клуба — самая трудоёмкая. Нужно вести базу, отправлять персональные предложения, обновлять условия, поддерживать уровни. Если эти ресурсы не нужны, клуб превращается в красивую обёртку над обычной скидкой.

Для кого подходит. Для бизнеса с высоким средним чеком, повторными покупками: мебель, ювелирные изделия, премиальный ритейл, рестораны, салоны красоты, оптовые базы. Когда клиентов не тысячи в день, а сотни, с каждым можно работать лично.

Сравнение трёх типов в одной таблице

Типы можно сочетать. Сети нередко начинают с дисконтной карточки, потом добавляют накопление баллов, а лучших клиентов выделяют в клуб с привилегиями. Один пластик при этом остаётся прежним: меняются правила в учётной системе.

Что на самом деле печатается на пластике

Теперь о том, что вы получите от типографии. Пластиковая карта в любой из программ — это стандартный прямоугольник, за ним стоит несколько решений по исполнению.

• Формат. Чаще всего карты делают в стандартном размере кредитной карточки по ISO/IEC 7810 (ID-1): 85,6 × 53,98 мм, толщина 0,76 мм. Такая карточка помещается в любой кошелёк, в картодержатель.
• Нумерация. Каждая карта получает свой номер, который касса использует как ключ. Без номера бонусная, клубная программы не работают.
• Штрихкод. Самый распространённый способ идентификации. Его читает любой кассовый сканер, поэтому штрихкод подходит для дисконтных, бонусных, клубных карточек.
• Магнитная полоса. Старый вариант, для которого нужен специальный ридер. Если касса его не читает, платить за полосу бессмысленно.
• Полоса для подписи. Нужна там, где карточка персональная.
• Эмбоссирование и типирование. Выдавленные или окрашенные номер, имя на карте; для программ лояльности используют реже.

Какие из этих опций вам нужны, определяет касса, а не желание «чтобы было как у банка». Выясните сначала, что умеет ваше ПО, закажите нужное, но не больше. В разделе дисконтных карт «РиМ» макетирование, нумерация, штрихкод, эмбоссирование, типирование включены в цену, а за магнитную ленту добавляется 1,5 рубля к цене карты. Цена начинается от 7,80 рубля за штуку, а изготовление занимает от одного рабочего дня; в производстве используют только первичное сырьё. Для подарочных программ есть отдельный раздел подарочных карт с теми же условиями.

Прикинуть стоимость конкретного тиража можно в калькуляторе.

Как выбрать карту под свой бизнес

Алгоритм простой. Он помогает не заказать лишнего и не возвращаться к производителю с жалобой «касса не читает».

1. Определите цель. Нужно привлечь новых покупателей быстро — берите дисконтную карточку. Нужно возвращать тех, кто уже купил, — бонусную. Хотите вести долгие отношения с постоянными клиентами — клубную.
2. Проверьте кассу. Какая у вас система, как она читает карты, умеет ли начислять, списывать баллы. Если не умеет, бонусную программу сначала придётся «научить» или менять ПО.
3. Посчитайте экономику. Сколько процентов с чека вы готовы отдать скидкой или баллами, при каком среднем чеке программа остаётся прибыльной.
4. Выберите носитель. Магазину обычно достаточно нумерации, штрихкода. Магнитную полосу добавляйте, только если её читает ваше оборудование.
5. Определите тираж. Лучше начать с небольшого тиража, проверить, как карточки расходятся, чем печатать на два года вперёд, если условия могут поменяться.
6. Продумайте дизайн. Логотип, название программы, условия коротко на обороте. Если программа бонусная, пишите, что карточка служит идентификатором, а баллы хранятся в базе.

Одно замечание про необходимость самого пластика. Если ваша программа держится на телефоне покупателя, приложении, пластиковая карта может быть необязательной: клиента находят по номеру телефона, носить с собой ничего не нужно. Но физическая карта по-прежнему удобна как подарок, как напоминание о магазине в кошельке, для тех покупателей, у кого нет смартфона или кому неохота ставить приложение. Поэтому бизнес нередко использует оба варианта одновременно.

Типичные ошибки при запуске

• Напечатать «бонусные» карточки, не подготовив кассу. Если нечем начислять, списывать баллы, карта остаётся пластиком без смысла.
• Назвать карточку одним словом, а работать по другим правилам. Покупатель ждёт скидку, а получает баллы, чувствует обман.
• Сделать слишком сложные условия. Если правила не помещаются в две строки на обороте, клиенты их не поймут.
• Не продумать срок действия баллов, скидок. Это приводит к спорам на кассе.
• Собрать анкеты без согласия на обработку данных. Если вы записываете ФИО, телефон, согласие нужно получить.
• Заказать лишние опции. Магнитная лента, чип, тиснение удорожают карточку, а кассе могут быть не нужны.
• Не проверить карту до тиража. Штрихкод должен считываться вашим сканером, поэтому сначала согласуйте макет, проверьте пробный экземпляр.

Итог

Дисконтная карта даёт скидку сразу, проста в запуске. Бонусная копит баллы, возвращает покупателя в магазин. Клубная даёт статус, подходит для долгих отношений с клиентами. Различие между ними создаёт не пластик, а правила в кассе или учётной системе. Поэтому порядок такой: сначала цель и экономика программы, затем возможности кассы, только после этого заказ тиража с нужной нумерацией, штрихкодом.

Готовые условия на дисконтные и подарочные карточки собраны в разделе пластиковых карт: бесплатные макетирование, пробные экземпляры, доставка по России. Стоимость конкретного тиража посчитает калькулятор.